Der weltgrößte Vermarkter von Onlinereklame befand nun, dass ein „sicheres Web“ gekommen sei, um zu bleiben, was auch immer das nun heißen mag: Dass Werbung eine Website auch mit Schlösschen dran schnell in glühende Kohlen verwandeln kann, sollte inzwischen bekannt sein.

Dass die Welt der Werber eine ganz eigene ist, erfährt man kaum irgendwo besser als auf „Horizont“, einer übrigens problemlos via klassischem HTT-Protokoll erreichbaren Nachrichtenseite für derlei Gestalten, die es offenbar seit inzwischen über dreißig Jahren auch in einer Druckausgabe gibt. Wer würde nicht auch gern am Frühstückstisch die neuesten Nachrichten aus der Welt der Werbung lesen können? Eben.

Drei willkürlich ausgesuchte Onlineartikel aus der gegenwärtigen Woche lassen mich allerdings annehmen, dass jedenfalls ich einer von denen bin, die nicht unbedingt ein Abonnement abschließen möchten; und das, obwohl sich die Redaktion von „Horizont“ mit einigermaßen tagesaktuellen Themen beschäftigt, zuletzt am vergangenen Montag:

Bei keinem anderen TV-Event wird im Netz so leidenschaftlich über Werbung diskutiert, (sic! A.d.V.) wie beim Super Bowl.

Nach dem, was ich Passivsportmuffel aus den einschlägigen Berichten bislang herauslesen konnte, ist das sachlich sogar richtig: Für die Zuschauer des „Super Bowls“ scheint das bisschen Bewegung zwischendurch nur eine lästige Pinkelpause zwischen Werbeblock und Gesangsdarbietung zu sein, wie bei „Wetten, dass…?“ die Wetten ja auch meist nur der Überbrückung zweier Filmwerbungen der jeweils anwesenden Schauspieler von Nutzen waren. Mir ist unklar, warum eine derart penetrante Dauerwerbesendung sich dennoch so großen Zuspruchs erfreut.

Tim Theobald von „Horizont“ jedenfalls ist da voll in seinem Element. Unter der Überschrift „Diese 15 Spots haben das NFL-Finale gerockt“ – wenn es schon für Sportler nicht reicht – zeigt er die wohl selbst erkorenen „besten“ 15 Werbefilmchen, die von dieser lästigen Sportveranstaltung unterbrochen wurden. Allein vier von den insgesamt gezeigten „Spots“ scheinen sich um Waschmittel zu drehen:

Den wahrscheinlich größten Buzz während der Live-Übertragung bei NBC erntete die Waschmittel-Marke Tide aus dem Hause Procter & Gamble, die in den vergangenen Wochen unfreiwillig wegen der „Tide Pod Challenge“ in die Schlagzeilen geraten war. In gleich vier Spots (…) nahm die verantwortliche Agentur (…) klischeebeladen die Werbung aus anderen Branchen wie Automotive, Bier, Schmuck und Versicherungen aufs Korn – und machten jeden einzelnen der vielen Mini-Commercials zu einem Spot für Tide. Ein großer Spaß!

Das klingt wirklich sehr amüsant. Ich halte Tim Theobald ohne genauere Kenntnis für einen Menschen, der sich mit Freunden zum Werbung- statt zum Filmgucken treffen möchte; für einen recht einsamen Menschen also.

Andererseits: Haha, USA halt. Die haben noch leichte Unterhaltung in der oft gescholtenen Glotze. Die Deutschen gucken ja dank des Internets kaum noch Fernsehen, hier ist alles anders. Und selbst in unseren direkten Nachbarländern geht es bergab für die Reklameheinis, schrieben einen Tag später drei Schweizer Berufsblender (Inhaber einer „Mediaagentur“), weil in ihrem Heimatland das Äquivalent zu den hiesigen Rundfunkgebühren gefährdet sei, brechen auch in Zeiten von Sportübertragungen harte Zeiten für ihresgleichen an:

Ohne oder mit einer reduzierten SRG sind jedoch gewisse Mediastrategien nicht mehr umsetzbar, und das Medium TV verliert gesamthaft an Attraktivität.

So weit ist es in der Schweiz schon gekommen: Das Medium TV verliere an „Attraktivität“, weil man dort demnächst nicht mehr so viel Geld für Werbeprospekte mit Bewegtbild und Ton haben wird. Das muss dieser Fortschritt sein.

In Deutschland ist man, weiß schließlich „Horizont“, schon einen Schritt weiter, denn etwa die frühere Sat.1‑Serie „Pastewka“, die, wie der versierte Fernsehkenner vielleicht ahnt, sich früher vor allem dadurch auszeichnete, die bei Sat.1 übliche Dauerwerbung unnötigerweise zu unterbrechen, läuft inzwischen konsequent direkt in einem Kaufhaus statt auf einem Fernsehsender, nämlich bei „Amazon Prime“, wo sie sich nicht nur in bis dahin unverhoffter Breite im gewohnten Reklamedreck („Ärgernis“, Alexander Wipf für „Horizont“) suhlen kann, sondern auch noch diesen lästigen entzogen ist. Anders als andere zeitgenössische Produktionen wie etwa „Dittsche“, dessen Stammgetränk in der fiktiven Serienkneipe seit Jahren eine frei erfundene Biersorte ist, denn man hält das Publikum öffentlich-rechtlicher Fernsehsender offenkundig für so unmündig, dass es sich vom bloßen Anblick einer Biermarke zu deren Kauf gedrängt sieht, verhält sich der halb erfundene Titelheld, ein gewisser Herr Pastewka, wie im echten Leben. Juliane Paperlein von „Horizont“ hat vor Neid schon feuchte Augen:

Doch „Pastewka“ setzt auch in anderer Hinsicht neue Maßstäbe. Canon, Sony, Haribo, Coca-Cola, Dethleffs, DM, Welt, Nivea, Mey – die Liste der Firmen, deren Logos im Laufe der Folgen auftauchen, ist lang. Das wirft eine ganze Reihe von Fragen auf.

In mir auch, aber wahrscheinlich andere als gerade diese: „Ist diese Markenflut erlaubt? Oder (Schleich-)Werbung? Eine Spielwiese für Content Marketing? Oder eine Aufgabe für die für Regulierung zuständigen Landesmedienanstalten?“ (ebd.); was man halt so denkt, wenn man sein Geld damit verdient, Prospekte als wertvolle Ergänzung des menschlichen Miteinanders misszuverstehen, und dann plötzlich jemand kein Kunde sein will. Ob es nun rechtens ist oder nicht, dass in einer in Deutschland spielenden Serie auch mal in Deutschland verbreitete Marken auftauchen, sei hier bewusst offen gelassen, denn mir ist die Frage schon zu blöd. Klebt Juliane Paperlein etwa ähnlich schäumend Schilder mit der Aufschrift „Dauerwerbegeschäft“ an ALDI-Filialen, damit die Kunden gewarnt sind, dass sie gleich Markennamen sehen werden? Für den „Horizont“ jedenfalls kriegt sie sich nicht mehr ein:

Besonders auffällig ist Folge 4, die in einem Media-Markt spielt und deutlich das Logo, den Markt und dort zu kaufende Produkte zeigt. Das wirkt wie eine klassische Produktplatzierung, bei der die Firmen dafür zahlen, dass ihre Produkte gezeigt werden. Eine solche müsste mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ versehen werden. (…)
Dass das Logo prominent und gut lesbar eingebunden ist, obwohl Media-Markt nicht dafür bezahlt hat, begründet Brainpool so: „Die Marke selbst und die Markenvielfalt dort spiegeln die Realität wider.“ Brainpool selbst hat es mit der Wirklichkeit früher noch nicht so genau genommen. (…) Eine Klärung tut not, denn wenn es so einfach ist, Produkte in Videocontent zu integrieren, ohne dass es Werbung ist, dürfte das Modell „Pastewka“ beim derzeitigen Content-Marketing-Hype schnell Schule machen.

Mutti, da sind irgendwo Marken zu sehen! Dem Kontext mag es helfen, wenn man weiß, dass dieser Text auf dem gleichen Portal zu finden ist, das noch im Jahr 2015 der schrecklichen YouTube-Darstellerin „Bibi“ eine Möglichkeit gegeben hat, um mehr Verständnis für nicht gekennzeichnete, aber gekaufte Werbung zu bitten, und sich im gleichen Jahr wortreich darüber gefreut hat, dass James Bond im Kino auch weiterhin mit einem Meuchelpuffer der richtigen Marke durch die Gegend ballern darf. Aber wehe, der Pastewka lässt seine Gummibären offen rumliegen – da kennen die vom „Horizont“ kein Erbarmen mehr und mit dem Leser sowieso nicht.

Ich habe jedenfalls urplötzlich Lust auf eine Aspirin®-Tablette. Vielleicht mache ich sogar ein nicht gekennzeichnetes Foto davon – einfach, um Juliane Paperlein zu ärgern.