Nach­dem Wer­be­trei­ben­de sich frü­her noch mit wenig­stens halb­wegs the­men­be­zo­ge­nen Vor­tei­len eines anzu­prei­sen­den Pro­dukts („er läuft und läuft und läuft“) zufrie­den­ge­ge­ben haben, wenn es dar­um ging, irgend­ei­nen bil­li­gen Quatsch mög­lichst breit­flä­chig im Volk zu ver­tei­len, scheint es ihnen heu­te schwer­zu­fal­len, die­ses eini­ger­ma­ßen bewähr­te Kon­zept auf­recht­zu­er­hal­ten.

Heut­zu­ta­ge, da die Indu­stria­li­sie­rung und Digi­ta­li­sie­rung die Men­schen bequem und unin­no­va­ti­ons­freu­dig wer­den ließ, schei­nen neue Pro­duk­te ein­fach nicht mehr genug Vor­tei­le gegen­über Bestehen­dem zu bie­ten. Auf dem Wasch­mit­tel­markt war schon Mit­te der 1960-er Jah­re klar, dass mit der Eigen­schaft, noch wei­ßer als weiß (im Hexa­de­zi­mal­code also wahr­schein­lich #GGGGGG) zu waschen, das Non­plus­ul­tra erreicht sein dürf­te, in ande­ren Bran­chen sieht es wohl sel­ten völ­lig anders aus. Fin­di­ge Wer­ber ent­deck­ten also schon bald die Kosten­los­kul­tur (lan­ge vor dem bösen „Inter­net“) für sich: Wenn man schon kein bes­se­res Pro­dukt mehr bie­ten konn­te, dann soll­te das Nach­fol­ge­pro­dukt – war­um auch immer ein sol­ches über­haupt benö­tigt wur­de – wenig­stens aus Preis­grün­den ähn­lich zahl­reich ver­kauft wer­den kön­nen.

Bis zur näch­sten Devo­lu­ti­on hat es dann tat­säch­lich ein paar Jahr­zehn­te gedau­ert. Irgend­wann in den letz­ten Jah­ren wur­de den Ver­mark­tern aber auch das kosten­lo­se Pro­dukt, das die Opti­mal­lei­stung über­trifft, zu wenig attrak­tiv, wes­halb sie dazu über­ge­gan­gen sind, auch die Kosten­lo­sig­keit einer Hyper­la­ti­vie­rung zu unter­zie­hen: Selbst die Web­site des OpenOffice.org-Projekts bewarb die ent­wickel­ten Pro­gram­me zeit­wei­se als 100 Pro­zent gra­tis.

Die­sen Wert soll­te man hier­bei in Rela­ti­on set­zen zu „0 % gra­tis“ (eine Yacht), „ein biss­chen gra­tis“ (Wer­be­pro­spek­te) und „nor­mal gra­tis“ (die Extra­por­ti­on Nutel­la in die­sen gro­ßen Glä­sern), um ihn voll­stän­dig zu begrei­fen. Kau­fen Sie unser Pro­dukt, es ist ein­und­zwan­zig Pro­zent gra­tis­er als das Kon­kur­renz­pro­dukt.

Wie lan­ge es dau­ert, bis auch die­ses noch per­fek­te­re Pro­dukt wei­ter per­fek­tio­niert wird, wer­den wir, fürch­te ich, noch erle­ben. Ich habe ein biss­chen Angst vor der fol­gen­den Ite­ra­ti­on.

Da hab‘ ich aber eine Stau­ne.
Die­ter Hil­de­brandt, 1927 – 2013